https://blog.gby.ai/tags/%E7%90%86%E6%83%B3/ Recent content in 理想 on GbyAI Hugo -- gohugo.io zh Content under license [CC BY-NC-SA 4.0](https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/) Mon, 22 Jan 2024 00:00:00 +0000 https://blog.gby.ai/lixiang-product/ Mon, 22 Jan 2024 00:00:00 +0000 https://blog.gby.ai/lixiang-product/ 01 | 导论：回归本质做产品 欢迎来到我的产品实战课，我是李想。 这一讲是课程的导论，在展开讲理想汽车的具体经验之前，我想先跟你讲一讲我们做产品的基本方法论。 你可能也知道，汽车是这个世界上最大件、最复杂的大众消费品。而智能电动车，因为智能化和电动化，复杂度又上了一个数量级。 2015年，我带领理想汽车开始造车的时候，团队是全新的团队，没人知道智能电动车应该怎么做，整个行业又是一片空白，很快就涌进了上百个新玩家，竞争异常激烈。在这种情况下，我们应该怎么去做产品？ 现在，理想汽车已经有4款产品，团队也已经超过两万人。站在今天的角度去回顾和总结，帮助我们走到现在的产品方法论，只有特别简单的两条： 第一条，关注用户价值，超越用户需求； 第二条，把组织也当产品来做，用组织的成长来支撑产品的成长。 就是这么简单的两条。所谓大道至简，越是复杂的事情，方法论反而不能复杂，而是需要足够简单，否则，目标就容易在复杂的细节中丢失，团队就不容易协同。 那这两条简单的方法论，是怎么作为总纲领来指导我们造车的？下面，我就来展开讲一讲。 关注用户价值，超越用户需求 先来讲第一条方法论，关注用户价值，超越用户需求。 产品肯定是要满足用户的需求，这是所有人做产品的基本出发点。 但是，在各行各业竞争越来越激烈的今天，这还不够，还得向前一步，超越用户的需求。智能电动车赛道上尤其是这样。为什么这么讲？有两个原因： 首先，智能电动车是一个超级热门、新技术又密集的新赛道。这你肯定也有感受，这个行业里充斥着各种各样的流行概念。用户的真实需求，特别容易被这些概念遮蔽。 比如，2015年，国内的智能电动车创业开始集中涌现的时候，大家对车讨论最多的，还是百公里加速这样的技术指标。那个时候，市场上没有卖得好的增程电动车，没有六座SUV，也不会有任何调研告诉你，用户需要这些。 其次，智能电动车又是耐用消费品，一辆车买回去，用户至少要用五六年。如果我们只满足用户眼前的功能需求，就很容易过时，被后边的新产品超越。 那怎么超越用户需求？ 没有特殊的方法，实事求是地讲，就是回归本质，认认真真回答两个最基本的问题： 我们的用户到底是谁？ 我们为用户创造的价值到底是什么？ 这是两个最基本的问题，也是最重要的问题。因为如果连用户是谁都没有定义清楚，怎么可能超越用户的需求？ 其实，这个道理每个做产品的人都知道。但在执行过程中，真正能做到的人，却很少。因为我们得跟人性的贪婪作斗争。 在创办理想汽车之前，我也有过一些投资经历，看过不少创业公司。我看到，很多创业公司的产品之所以失败**，其实都不是因为产品功能没做好、质量不够好，而是因为一开始就太贪心，既想服务A人群，又想服务B人群，还想服务C人群。**结果是，每个人群的需求都只覆盖了一部分，但哪个人群都没有完全满足，更别提超越他们的需求了。 在这一点上，理想汽车可以说是比较幸运的，我们从一开始，就坚定地选择了只服务家庭用户。甚至我们会讨论什么样的用户算家庭用户，比如一对新婚夫妻、没有孩子，算不算？或者夫妻俩没有孩子但养着一条狗，算不算？ 因为目标用户足够清晰，我们就能围绕着用户，做更深的研究洞察，我们才能设计出六座SUV这样的创新性功能，才能超越用户需求。关于这一点，我在后面市场选择、品牌定位、体验设计和用户研究这四讲，会展开来讲。 好，目标用户确定了，这是回答了第一个问题，用户到底是谁。但做产品还容易陷入的一个误区是，只满足用户表面上的需求，把这个当做用户价值。 就比如，手机普及之前，很多有绳电话的用户会提意见说，希望电话绳加长一些，因为他们打电话的时候，喜欢到处走。 但是，今天我们都知道，如果电话公司真去加长电话绳，就算加到10米，用户最后也会抛弃你，而去选择购买手机。因为用户真正的需求，不是更长的电话绳，而是打电话的时候可以自由走动，不受空间限制。手机才是根本的解决方案。 这个案例告诉我们什么？真正的用户价值，一定是帮助用户解决了某个问题，或者完成了某项任务，而不是仅仅提供了某个简单的功能。 但很多产品经理，特别容易把用户提出的方案，也当成他们的需求。这也是每个产品人都知道的那个经典理论，用户需要的不是钻头，那是他们自己的方案，他需要的其实是墙上的那个洞，甚至是他想挂上去的那幅画。 所以，在理想汽车，**我们会顺着用户提出来的方案，去找他内心更底层的动机成因，从而创造性地去满足用户最底层的需求。**在后面的课程中，我也会跟你分享，我们是怎么通过超越用户需求、关注用户价值，来设计出增程电动、六座 SUV 等创新性产品功能的。 打造组织产品：对抗惰性、惯性和无知 好，这是第一条方法论，再来跟你讲理想汽车打造产品的第二条方法论，把组织也当产品来做，用组织的成长来支撑产品的成长。 为什么这么说？如果是其他相对简单的产品，或许依靠一两个人就能做成，但是智能电动车这样复杂的产品，不存在一两个英雄单打独斗的可能性。更何况，智能电动车已经像智能手机一样，需要不停地升级迭代，这就需要持续成长的组织来支撑。 那怎么打造这样的组织？ 在理想汽车，我们有三个立足点，分别是对抗惰性、对抗惯性和对抗无知。 首先来看对抗惰性。 不管是做什么事儿，克服惰性，才会有基础的效率，做产品的当然也不例外。根据我的经验，产品要保证60分，不需要任何特殊的技巧，产品定义的每一步做扎实，用户需求验证的每一步做到位，该做的复盘、该做的迭代一步也不跳过去，就绝对可以保证合格线。 那怎么让团队能够克服惰性呢？个人层面靠好的工作习惯，组织层面靠流程。这两个专门的课题，后面团队标准和流程两讲中，我会专门跟你来讲。 再来看对抗惯性。 惯性我们一点也不陌生，不管你工作年限长还是短，平时开会、讨论问题，你一定会经常听到这样两句话：“大家都是这么干的”“过去一直都是这么干的”。 但做产品，最怕的就是这两句话。因为我们的目标是超越用户的需求，那就必须打破惯性。怎么打破？ 我的办法是，多思考“必要性”。也就是说，过去怎么干、别人怎么干不重要，唯一重要的是，要想超越用户的需求，什么事儿是必须干的。 看起来是非常简单的一个思维切换，但是对于从0到1做出有竞争力的产品，以及从1到10规划产品成长的节奏，都至关重要。这些我在后面讲产品节奏规划的时候，也会详细再讲。 最后再来看对抗无知。 什么是无知？这里我想说的是，当我们向前探索产品的新可能，进入“无人区”时，会遇到的挑战。这个时候，最大的难点在于，我们不知道自己不知道什么。 怎么突破这种无知？ 方法其实有很多，比如有必要借助一下“它山之石”，拓展学习的范围，不把视野局限在汽车行业。产品在这个行业进入了“无人区”，可能没有同行的经验可以参考，但并不代表没有其他行业公司的经验可以学习。 就比如，在智能化方面、在用户体验方面，华为和苹果，比我们走得更远、走得更快，他们就可以成为我们认真学习的对象。 再比如，**在组织内部，建立一种积极反思的氛围。**在理想汽车，有一点我还是挺自豪的，就是这些年下来，团队内部有一种时常相互挑战的氛围。我们的同事也经常会站在外部视角，来给自己的产品“挑刺”，这就能避免我们自己成为自己的限制，井底之蛙，王婆卖瓜。 这些方法，在后面的课程，我也会详细讲到，我们是怎么建立成长的氛围，对抗这种无知的。 课程地图 以上就是过去这些年，我带领理想汽车做产品的两条基本方法论，也可以说，是贯穿我们这门课程的两条主线。 那接下来，我就给你讲一讲，沿着这两条线索，接下来的课程咱们怎么学习。 在课程的第一模块，我会先带你解决产品的顶层设计。对于一个创业者，一个CEO，或者产品负责人来说，这是我们要做好产品的第一步。 其中定位、品牌、产品标准这三讲，就是在解决产品战略问题；而文化、团队标准两讲，是组织战略问题。产品和组织两个方面都做好顶层设计，团队才能把劲儿往一处使，都把功夫花在做好产品上。 接下来的第二模块，重点是产品的落地，我会跟你详细分享，理想汽车怎么从0到1打造出来第一款爆品，理想ONE。相对第一模块，这个模块讲的是具体战术，主要包括几个问题：用户需求分析、用户体验打造、技术路线选择、产品定价。 有了第一个爆款产品之后，第三模块，我们的重点又会回到组织，来看看怎么延续一款产品上的成功，从单一爆品，到多个爆品。实际上，这就是在看，怎么让成功经验，变成组织的能力。 在这个模块，我会重点跟你讲，从1到10的阶段，目标应该怎么定，节奏应该怎么安排，组织流程应该怎么优化，以及最后一个环节，怎么完成产品商业化闭环，也就是把产品卖出去的两个关键动作，门店管理和利润控制。 最后，我会跟你分享，如果我们能从10走向100甚至更多，我们是怎么构建“成长”这个核心驱动力的。 小结 好，这就是这门课程的学习地图。小结一下，这一讲，我们主要讲了理想汽车做产品的两个基本方法论： 一个是，聚焦用户价值，从而超越用户需求，打造出真正有产品力的产品； 第二个是，把组织也当作产品来打造，然后用组织的成长来支撑产品的成长。